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去年將平台推進臺灣的ZOZOTOWN,帶給許多過去求購無門的女孩許多驚喜;

我自己也很喜歡在ZOZOTOWN買東西,留學時期買過三雙鞋,對它家滿意度頗高,

不過ZOZO鎮的國民們好日子已經不多了,往後在ZOZOTOWN買東西會越來越貴囉!

 

起因在於今年3月的財務結算報告。

身為網路平臺最明亮的新星,ZOZOTOWN的業積每年蒸蒸日上;

自去年四月起,ZOZOTOWN為了強化品質,推行了接受退貨等新服務,

在精緻化服務及強力播送廣告的推波助瀾下,一年內ZOZOTOWN的會員人數激增了154萬名使用者。

 

聲勢直線壯大,如日中天的ZOZOTOWN遇到的問題是什麼?

今年3月的財報給了參考答案。

 

原本的目標售貨量由618萬件,以實際出貨量的622萬件雖然達成,

銷售額確沒有達到門檻的840億日圓。

 

ZOZOTOWN的獲利仍是顯著成長的,

雖未達到門檻目標,但財報上的淨利仍有46.34億日圓,較同期成長了49.3%。

 

使用者和交易量增加了,獲利卻相對反而降低,矛頭指向了單價

經濟持續蕭條使得消費者偏向購買快時尚的便宜單品,

比較上季ZOZOTOWN的平均單價9041日圓,這次掉到了8317日圓。

此外,特賣期間的出交易量比同期增加2個百分點,

但特賣單價確比預設下滑了4.5%的6865日圓,實際平均成交單價也低了500日圓左右。

 

此外,熟客目標也沒有達到門檻的90.48萬人次,(距離約差三萬)

而且熟客族群的消費量平均每人也減少了約7000日圓。

雖然業界內對ZOZOTOWN的反彈之聲沒有消退,

但平均每一位會員在ZOZOTOWN的一年成交件數由5.6件提高到6.3件,成交額也小小增加了410日圓。

 

我們可以推算出幾個結論:

①知名度提高

②使用者增加

③平均消費件數增加(即使用率與成交率增加),但成交額未有同質成長。

④使用者激增,但熟客率不如預期;消費型態以散客為主,且熟客成交金額下滑。

這些結論都指向一件事;

消費者不願意將同樣的預算花費在ZOZOTOWN上,最白話的說法,就是沒錢

 

原本的理想公式是這樣計算的:

熟客×回購成交值=保障業績

因此增加熟客×穩定成交值→保證業績數字成長

但它現在的成長曲線卻不是靠上面的理想模式撐出來的

反而變成急遽成長的散戶數×普遍低成交值衝出的總業績成長值。

 

即使ZOZO的前澤社長樂觀表示「使用者和平均成交件數的成長顯示消費者對ZOZOTOWN的依賴度提高」

我卻可以感受到他的憂慮在哪裡。

靠著一時流行的風潮並不是令業主歡喜的買氣,

風潮總有過去的時候,對於平臺而言,不管品牌和流行如何來來去去,平臺的永續經營是必要的。

擴大需求人口固然重要,但依存人口(熟客)和依存消費額雙雙下滑,

代表公司即便成長,背後的意義卻不是他們想要的「穩定曲線」形狀。

 

為了導正他們的銷售分佈,ZOZOTOWN宣佈開始要對症下藥;

最大的前提就是蕭條的景氣中必須穩定業積的持續成長幅度(即本季成長不如預期),

首先對症下藥就是設法不讓消費者揀便宜

以後,

ZOZOTOWN提供的特價品比例將會降低→原價=售價的商品數將變多

ZOZOTOWN的SALE時間長將會縮短→約晚往年半個月開打SALE戰,拉長原價品上架時間

ZOZOTOWN將強化訂單制度→以預訂、收單、出貨的方式強迫消費者除了原價之外沒有其他購買金額可選擇

ZOZOTOWN將出現隱藏商品→5月起購買ZOZOTOWN產品隨商品寄達時將附DM,DM內有隱藏商品約1000件,當然也是只開放原價交易。

 

另外,為了熱身下半年度,9/15~16在千葉市幕張メッセ將舉辦新品預購會,

將有500~1000家品牌進產展售,可以當場預約上未上市的服裝,

官方預計這場活動可以吸引2~3萬人次,若是成功,往後將一年舉行兩次(春夏/秋冬)。

 

比較不好的消息則是ZOZOTOWN接到許多放鴿子的追加單,

太多客人在銷售一空的商品下面簽入追加生產,

但實際補貨之後客人卻改變心意,造成倉庫囤積也影響到業績及販售效率,

間接會影響到往後下追加訂單將會越來越困難,

很可能喜歡的產品若是遲了,只能永遠買不到。

 

最後是有關內陸ZOZOTOWN的部份,

中國大陸ZOZOTOWN因為內陸政府對於日本進口產品課重稅,

造成ZOZOTOWN的產品無論原價或者折扣價,進了中國就是高單價;

為了調整課稅帶來的不利影響,ZOZOTOWN未來將改變在中國市場的經營策略,

和地方品牌合作,以共同掛標的方式將實體商品直接「先輸入、後販賣」

也就是說,以往是「先交易(在電腦上下單賣出)」、「後輸入(商品寄到消費者手上)」,

未來中國大陸市場內的ZOZOTOWN會變為和一般服飾一樣,

簽定合同後委託代理品牌進口,直接可以進店選購。

 


 

我認為是場豪賭,它試圖改變的是消費習慣本身;

但消費習慣是否會因為這些策略改變則是個謎

畢竟你可以不賣,我也可以不買;(比如我可以不在ZOZOTOWN買東西,但我就是只買便宜的東西)

原本的消費習慣就是因為買不起,並不會因為賣場的價格硬了,反而買得起原價商品,

畢竟漲的是商品而不是荷包呀。

 

      

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